Oт Изток на Запад,
от голям до малък

Илюстрация на: Мила Спасова

След рекламния фестивал Cannes Lions и интервюто със Сента Слингерланд, която е част от екипа му, разговаряме и с човек от самия бранш.

Габор Шпилман е творчески директор и съосновател на Kabooom Advertising, Будапеща. С дълги години опит в областта на реклaмата, той ни разказва какво е да стартираш своя собствена агенция в Източна Европа.

Имате повече от петнайсет години опит в рекламата. Как се захванахте с това и какво Ви задържа там?

Аз съм един от малкото творчески директори, които всъщност имат образование в сферата.

През 90-те се смяташе за много готино да си в тези среди и беше доста трудно да се попадне в агенция. Когато бях на двайсет, напълно случайно срещнах творчески директор, който ме сметна за талантлив и ми даде възможността да работя като младши копирайтър. Не получавах заплата, но бях много щастлив и поласкан от факта, че пиша рекламни текстове.

А колкото до това какво ме задържа в рекламата:

Това се определя от характера, околната среда или таланта на дадения човек. За мен това нещо със сигурност е рекламата. Както казва Mr. Wolf от Криминале: “Aз решавам проблеми.” Обичам да използвам и двете части на мозъка си. Да бъда рационален, конструктивен, да спазвам заданието, като в същото време бъда интуитивен, артистичен, дори луд. Харесва ми и това, че обратната връзка, както и евентуалният успех на кампанията или бранда, са лесно видими. Никоя друга професия не ти дава това.

Казвате, че Вашата цел е да винаги да вдигате летвата и да вдъхновявате, което води до първите за Унгария рекламни награди на Golden Drum, Meribel, LIA Award и New York Festival. Също така сте били част от първия фестивал Cannes Lions. Трудно ли беше да проправите пътя на тези след Вас?

Обичам да откривам нови територии, да поставям летвата високо и да се състезавам с най-добрите агенции и държави в рекламата. Спечелих първата за Унгария награда Grand Prix на Golden Drum, както и на Meribel, първата награда на LIA, първото злато на ADCE. Младите рекламисти са на път да печелят още и още, от което аз съм изключително щастлив. Това е начинът да бъде развита рекламната култура тук.

Инициирах Cannes Young Lions в Унгария, защото до 2010-та бяхме може би единствената държава, която не изпращаше свои участници в конкурса. С помощта на Grey Будапеща това се случи сравнително лесно. Оттогава с това се занимава рекламната асоциация на Унгария.

Докато работите в Ogilvy и Grey — едни от най-големите рекламни агенции — търсите арт директори от цял свят. Защото искахте международен екип или защото в Унгария не успявахте да откриете правилните хора?

И двете. Рекламната култура не отговаряше на стандарта, в който вярвах. Също така, наемайки арт директори от Бразилия, например, внасяхме и различен светоглед, по-професионално отношение, свежи идеи, конкуренция — фактори, които помагаха и на Ogilvy, и на Grey да печелят клиенти и награди.

Какви са причините да основете Ваша собствена агенция? Какво не успяхте да получите от големите световни агенции?

След като работех като творчески директор за някои от най-големите агенции в Унгария, следващата стъпка беше да започна подобна работа в Западна Европа или Америка, или да основа собствена агенция. Все още се оглеждах, докато повече и повече клиенти се допитваха до мен по творчески въпроси. След време реших да опитам и така заедно с партньорите ми основахме Kabooom Advertising. Досега това ми се струва като правилно решение, макар и понякога да ми липсва чувството да работиш в международна агенция. С колегите от Kabooom тази година се опитахме да компенсираме това, посещавайки фестивала в Кан.

Не можем да не попитаме какво е мнението Ви за социалните медии, технологиите и интернет като цяло.

Също като много други велики открития в историята, не вярвам, че правят хората по-щастливи. Разбира се, те са страхотни инструменти, ако се използват правилно и внимателно. Въпрос на баланс и самодисциплина е. Facebook, например, пречи на много деца да бъдат съсредоточени, но пък е бърз начин за комуникация, за даване и получаване на оценка. Кой знае дали е добро или лошо?

От гледна точка на рекламата, наистина чувствам, че имам голям късмет да бъда част от такава огромна промяна.
Печелим награди за мобилни и Facebook-приложения, банери, бях част от дигиталното жури на New York Festivals. От друга страна, понякога много ми липсват принт рекламите с ясен фокус и идея, без някаква особена претенция за интерактивност.

Въпреки че Източна и Западна Европа са географски свързани, Източна все още е някак пренебрегвана. Как мислите, какво е бъдещето на европейския пазар?

Смятам, че източноевпропейските агенции се нуждаят от истински добри и награждавани регионални творчески директори от чужбина, които да подобрят работата на креативните им екипи. Въпреки че бюджетът винаги е проблем в нашия район, аз съм против това да обвиняваме за всичко него или пък клиентите. Съществуват много oтлични кампании, направени с малък бюджет.

Вярвам, че цялостното ноу-хау, моралът и културата трябва да бъдат променени от т.нар. експати.

Как се промени Унгария през последните двайсет години: и като държава, и по отношение на рекламата?

В момента, в който в Унгария настъпи капитализмът, ние вече бяхме една от по-развитите държави. Мисля, че именно затова не преживяхме катарзиса на някои от по-подтиснатите страни като Румъния и Полша, например. Те сякаш са по-динамични, по-смели. Това важи и за рекламата. Когато гледам румънски рекламен блок, виждам много повече свежест и дързост, отколкото тук.

Пътувате много и, доколкото знаем, сте по-скоро авантюрист, а не турист. Бихте ли ни разказали за някои от най-интересните места, които сте посетили?

За мен пътуването е полезно в много отношения. Интересувам се от история, от начина, по който хората живеят, от фауна и т.н.

Колкото до най-интересни места — всяко по различен начин — това са Рвензори в Уганда, Гоби в Монголия, Салар де Уюни в Боливия, Галапагос в Еквадор, остров Шпицберген на Северния полюс, Япония, Пингяо в Китай, Серенгети и Танганайка в Танзания.

Как се различава рекламният бранш във всички части на света, които сте посетили: Токио, Лондон, Делхи, Стокхолм, Найроби, Чикаго Ню Йорк, Дубай и т.н.? Имат ли културните различия влияние върху начина на работа?

Винаги, когато имам възможност, посещавам агенции, за да се запозная с работната среда. Старая се да се срещна и със съответния творчески директор, за да обсъдим бранша. Рекламата е един вид общ език между хора в творческата сфера от цял свят. Всички имаме сходни проблеми: страхливи клиенти, строги крайни срокове, липса на бюджет, финален избор на по-малко креативното предложение. От друга страна, тези затруднения са в съвсем различен размер. Бих бих доста доволен да имам проблемите на повечето подобни агенции.

Прекарали сте един месец в Найроби на свободна практика. С какво точно се занимавахте?

Работех за австралийски творчески директор и задачата ми беше да измислям концепции за рекламни конкурси. Изживяването беше страхотно — бих посъветвал всеки да поработи сред различна култура. Едно истинско бижу от периода ми там: имахме задание от електрическа кампания, според което трябваше да убедим хората да не крадат масло от трансформаторите. А това се случваше, тъй като някои племена все още вярват, че електричеството дава магически сили и съответно повреждаха въпросните трансформатори, предизвиквайки спирания на тока.

Oсвен пътешествията, какви са останалите Ви хобита, как си почивате? Чували сме, че обичате да правите мебели.

Мисля, че периодът с мебелите отмина. Така и така успях да направя само няколко лампи, маса за пушене и някои други неща, в случаите, когато не успявах да открия в магазините това, което ми трябва.

В момента излишната ми енергия отива при четиригодишното ми дете и хиперактивното ми куче. Не бих казал, че си почивам, играейки с тях, но пък със сигурност се забавлявам.

Какво следва?

Искам да направя няколко експеримента с агенцията си, Каbooom. Taзи година стартирахме специална програма за откриване на таланти, наречена “Open Brief”. Идеята беше участниците в нея да получат реално рекламно задание, върху което да работят. Победителят бе определен от международно жури (от Обединеното Кралство, Бразилия , Германия, Полша) и съответно предложен за номинация на фестивала Cannes Lions.

В бъдеще се надявам да работя по подобни проекти, каквито не винаги са възможни в огромна интернационална агенция.

Публикувано 07.07.2015